소비심리학 집단과정

소비심리학 집단과정

[소비심리학] 집단과정.pptx

목차 1.집단 2.구전 커뮤니케이션 본문 (1) 집단영향의 과정 소비자에게 가장 큰 영향력을 주는 집단은 준거집단이다. 준거집단은 규범, 정보 그리고 소비자의 가치표현욕구를 통해서 사람에게 영향을 미친다. 규범은 집단 내의 행동일관성을 확립하기 위해서 반 이상의 집단구성원이 동의한 행위에 대한 행동규칙이다.(명문화 되어 있지 않지만 일반적으로 집단구성원은 이를 행동기준으로 인식). 규범적 영향은 규범이 개인의 행동에 영향을 줄 때 일어난다. EX) 명문화되지 않은 기업의 복장규칙은 직원의 의복 구매에대한 규범적 영향력을 예증. 집단은 소비자에게 정보를 제공하고 소비자가 특정한 가치를 표현하도록 고무함으로써 소비자에게 영향을 줄 수 있다. ⅰ) 정보적 영향- 집단이 소비자의 구매결정에 영향을 주는 매우 신뢰할 만한 정보를 제공할 때 적용 ⅱ) 가치표현적 영향 - 준거집단이 소비과정에 관련된 가치와 태도를 가지고 있다고 소비자가 느낄 때 작용 2. 구전커뮤니케이션 구전커뮤니케이션- 마케팅 출처가 아닌 둘 이상의 소비자 사이의 의견, 생각, 혹은 아이디어의 교환을 의미. 구전커뮤니케이션은 소비자의 구매행동에 매우 강한 영향을 미침. 타인의 참조가 광고에 비해 3배 정도 영향을 준 것으로 나타난 연구 (morin,1983) 구전의 영향이 라디오광고보다 2배, 개인판매보다 4배, 그리고 신문과 잡지보다 7배 정도였다고 보고하는 연구(katz & lawarsfeld, 1955) (3) 의견선도자의 확인 의견선도자를 확인할 수 있는 방법 ⅰ) 자칭법- 소비자에게 자신을 의견선도자로 간주하는지를 직접 묻는 것 ⅱ) 사회측정법 - 집단구성원 사이의 커뮤니케이션 형태를 추적하여 집단구성원 사이에서 일어나는 상호작용을 체계적으로 세밀히 나타내는 것. (4) 개인 영향력의 출처로서 시장전문가와 대리소비자 시장전문가- 다양한 종류의 제품, 쇼핑장소, 시장의 여러 다른 특성등에 관한 정보를 갖고 있으며, 소비자와 논의를 하고 시장정보를 원하는 소비자의 요구사항에 응답을 하는 개인. 이들은 의견선도자보다 개인 영향력에 있어서 더 광범위한 역할을 한다. 시장전문가의 전문지식은 제품 특정적이 아니라 오히려 시장에 대한 일반적인 지식에 기초 대리소비자- 구매활동을 도와주고 혹은 대신 거래하도록 소비자에 의해 고용된 중개인. 기본적으로 대리소비자는 제조자와 소비자 사이의 유통구조에서 부가적인 역할을 한다. 그들은 소비자가 외부중개인을 마음대로 통제할수 없는 상당한 고관여구매상황에서 활용되는 경향이 있다. 키워드 소비심리학, 집단과정, 심리학, 과정, 집단